En juin dernier, le magazine Forbes lui décernait le titre de « chanteuse la plus riche au monde » devant Madonna (570 millions), Céline Dion (450 millions) et Beyoncé (400 millions). Avec une fortune personnelle estimée à 600 millions de dollars, la pop star et actrice afro-américaine Robyn Rihanna Fenty, 31 ans, est désormais à la tête d’un véritable empire.

L’ascension de Rihanna n’a pas vraiment surpris ceux qui observent son itinéraire depuis quelques années. Chanteuse populaire, créatrice de cosmétique et de lingerie et première femme noire à diriger une maison de couture de luxe, la jeune femme originaire de La Barbade n’a de cesse d’entreprendre et d’innover. Si l’essentiel de sa fortune provient encore de ses tournées et de ses ventes de disques, la stratégie de diversification de ses activités et de son portefeuille d’investissements qu’elle a mise en place, impressionne déjà même les plus grands experts financiers de Wall Street.

Pupille de LVMH

Jusqu’en 2018, elle a d’abord été directrice créative chez Puma. En 2017, elle a lancé Fenty Beauty, résultat d’une rencontre avec Bernard Arnault, le patron de LVMH. « Tout le monde sait que Rihanna est une merveilleuse chanteuse, mais grâce à notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai aussi découvert un véritable entrepreneur, un véritable PDG et un leader formidable », s’est enthousiasmé l’homme d’affaires. « Je veux m’assurer que mon boss soit fier », a répondu l’interprète de Diamonds dans une interview accordée à la revue Business of Fashion. En réalité, cette collaboration a débuté en 2015, lorsque Rihanna est devenue égérie pour Dior. Un choix de la griffe haute couture qui surprend autant qu’il interpelle.

Certes, Rihanna est déjà une star qui vend des dizaines de millions d’albums. Mais, les défilés Dior ne se distinguent pas vraiment alors par leur diversité.

Dès la première année, Fenty Beauty, ligne de maquillage au positionnement inclusif – 40 nuances de fonds de teint au départ, 50 aujourd’hui –, remporte un succès fulgurant : 570 millions d’€ de chiffre d’affaires. De quoi mettre en confiance l’exigeant Bernard Arnault, qui décide donc de donner carte blanche à sa prodigieuse protégée pour la création d’une marque de luxe globale, axée à la fois sur le prêt-à-porter féminin, les chaussures, la maroquinerie et la bijouterie. La boutique en ligne est ouverte depuis le 29 mai 2019.

Une stratégie payante

Rihanna est par ailleurs co-propriétaire de la marque de lingerie Savage x Fenty, créée en 2018 avec le groupe TechStyle Fashion. L’enseigne de dessous sexy se décline en quatre lignes : On the Reg (des modèles classiques dans des teintes sobres), U Cute (des modèles en dentelle), Damn (les coupes sont plus sophistiquées), et Black Widow (les pièces les plus sexy de la collection). Complétés par des accessoires (bas, bandeaux), et mis en vente sur la Toile depuis le mois de mai, les modèles s’adressent à toutes les morphologies et couvrent 36 tailles différentes. Plus surprenant mais très judicieux : les prix sont très abordables. Les accessoires se vendent entre 20 et 30 € et, pour les culottes, soutiens-gorge et combinaisons en dentelle, il faut compter entre 20 et 100 €. Il y en a donc pour toutes les bourses.

« Nous voulons que vous vous sentiez sexy et que vous y preniez du plaisir, explique Rihanna aux femmes du monde entier. Savage x Fenty signifie prendre le contrôle de vos décisions et de la manière dont vous sentez votre corps. » Cette stratégie commerciale a immédiatement donné des résultats probants : aussi bien aux États-Unis qu’en Europe, en Asie, et dans les régions en développement du monde où le commerce en ligne fonctionne bien, les femmes plébiscitent la diversité des silhouettes et le nuancier des couleurs qu’offre la collection. La réaction de la presse est également très positive : pour la revue spécialisée Harper’s Bazaar, Savage x Fenty est « une célébration éblouissante de la féminité, avec des femmes de toutes les tailles, races et ethnies. » Et, d’après le magazine Vogue, « Rihanna a bouleversé l’industrie de la mode des célébrités… Les concurrents devraient faire attention. » À bon entendeur…

Par Céline Konu

Photo de couverture : Martin Bureau